Рюкзаки с экраном продвигают "Ситимобил"
технологическая наружная активация
КЛИЕНТ
ЗАДАЧА
подсветить региональный запуск сервиса
Как мы использовали рюкзаки с видеорекламой, чтобы продвинуть запуск "Ситимобил" в Сергиевом Посаде
У нас было 2 пакетика креативов, 20 рюкзаков с экраном SMITScreen (наша собственная разработка), 5 дней по 5 часов и 15% охваченного населения. Не то чтобы всё это было категорически необходимо в маркетинге, или необходимо? Сейчас разберёмся.
Задача
Ситимобил запустился в Батайске и Сергиевом Посаде, необходимо было поддержать промо новым форматом: показать жителям, что поездки на Сити в небольших городах удобнее и порой выгоднее общественного транспорта. Креативы для промо взял на себя Ситимобил. Новым клиентам раздавали промо-коды на 50 и 25 рублей.
Работа с маршрутами
Чтобы запустить эффективное промо, нужно подготовить релевантные маршруты для носителей рюкзаков. Первым этапом запуска стала аналитика людского трафика. Для этого есть готовые решения со сложными расчетами и миллионами непонятных метрик, но их мало и они не особо точны с расчетами + проводят исследования под заказ.
Кроме того, Батайск и Посад небольшие города, а значит и сервисы тут не работают. Мы пошли по своему пути: кастдевили местных жителей, они же промоутеры. В Сергиевом Посаде мы решили пустить промоутеров вблизи Ж/Д станции, где многие жители выезжают на работу в Москву.
В Батайске Ж/Д вокзал оказался нерелевантен. Ожидание, что люди ездят в Ростов на электричке — разбились о суровый и редкий график проезда поездов. Жители предпочитают поездам маршрутки, поэтому мы скорректировали пешие маршруты под остановки в городе.
Плюс небольших городов в том, что места отдыха и досуга сконцентрированы в небольшом радиусе, вечером в таких местах высокая плотность на кв.м. В Батайске таким местом была ул. Кирова и Парк им. Ленина, в Посаде Свято-Троицкая Сергиева лавра и Пафнутьевский сад — популярные турлокации золотого кольца России и места отдыха местных жителей.
Кроме того, Батайск и Посад небольшие города, а значит и сервисы тут не работают. Мы пошли по своему пути: кастдевили местных жителей, они же промоутеры. В Сергиевом Посаде мы решили пустить промоутеров вблизи Ж/Д станции, где многие жители выезжают на работу в Москву.
В Батайске Ж/Д вокзал оказался нерелевантен. Ожидание, что люди ездят в Ростов на электричке — разбились о суровый и редкий график проезда поездов. Жители предпочитают поездам маршрутки, поэтому мы скорректировали пешие маршруты под остановки в городе.
Плюс небольших городов в том, что места отдыха и досуга сконцентрированы в небольшом радиусе, вечером в таких местах высокая плотность на кв.м. В Батайске таким местом была ул. Кирова и Парк им. Ленина, в Посаде Свято-Троицкая Сергиева лавра и Пафнутьевский сад — популярные турлокации золотого кольца России и места отдыха местных жителей.
Запуск и механика
За две недели до запуска начали готовить оборудование и софт, проработали наиболее подходящие маршруты передвижения, собрали команду промоутеров. За двое суток до запуска на тестах у нас вышел из строя один из технических модулей на нескольких рюкзаках. Команда сидела в офисе с вечера до 8 утра, чтобы решить проблему. После разъехались домой поспать несколько часов, а вечером того же дня уже был вылет в Ростов и выезд в С. Посад.
На рюкзаках разместили креативы с офферами и CTA о выгодных поездках в Батайске/Сергиевом Посаде. Для заказа такси — номер телефона. Удобнее и проще работает механика с QR-кодами, но опыт тестирования показал, что люди в России не привыкли и сканируют редко, предпочитая старые добрые звонки.
Промоутеры ходили 5 дней по 5 часов, 10 человек в каждом городе на согласованных маршрутах. Для привлечения большего внимания они перемещались в группах по 2-3 человека. Все охваты мы считали wi-fi радарами. Дополнительно при возникновении вопросов персонал давал пояснения по акции и использованию приложения Ситимобил.
Результаты
В Сергиевом Посаде общий охват населения составило 21%, а в Батайске около 15%
За 5 дней промо мы получили огромное количество фидбэков от людей на улицах: от вопросов формата «Что это такое?» до попытки проверить поверхность рюкзака на тачскрин. Кейс показал, что медиарюкзаки вызывают резонанс у тех, кто с ними сталкивается.
Дополнительные эффекты промо:
1. Сформировали у жителей ассоциации с Ситимобилом как инновационным брендом;
2. Укрепили HR-бренд сервиса, получив ряд вопросов о том, как подключиться к системе. В небольших городах знают о перевозчиках конкурентах, а про Сити узнали впервые и заинтересовались;
3. OTS (opportunity to see) в несколько раз превысил охват, т.к. в поле зрение людей попадали несколько рюкзаков одновременно.
4. Открыли эффективную локацию — городские рынки. Плотность населения в дневные часы и в начале вечерней смены на рынках была высокой, для будущих запусков в небольших городах это понимание пригодится.
За 5 дней промо мы получили огромное количество фидбэков от людей на улицах: от вопросов формата «Что это такое?» до попытки проверить поверхность рюкзака на тачскрин. Кейс показал, что медиарюкзаки вызывают резонанс у тех, кто с ними сталкивается.
Дополнительные эффекты промо:
1. Сформировали у жителей ассоциации с Ситимобилом как инновационным брендом;
2. Укрепили HR-бренд сервиса, получив ряд вопросов о том, как подключиться к системе. В небольших городах знают о перевозчиках конкурентах, а про Сити узнали впервые и заинтересовались;
3. OTS (opportunity to see) в несколько раз превысил охват, т.к. в поле зрение людей попадали несколько рюкзаков одновременно.
4. Открыли эффективную локацию — городские рынки. Плотность населения в дневные часы и в начале вечерней смены на рынках была высокой, для будущих запусков в небольших городах это понимание пригодится.
Цифры:
21%
жителей Сергиева посада охвачено
15%
5
жителей
Батайска
охвачено
Батайска
охвачено
дней промо