Тайники Чернобыля
ИНТЕГРАЦИЯ В ОФЛАЙН / МИНИАП
КЛИЕНТ
ЗАДАЧА
Продвижение
премьеры
премьеры
Как создать многоступенчатую игровую активацию для продвижения сериала. И как смотивировать тысячи телезрителей обшаривать свои города в поисках кладов.
Какой была задача
Привет! Это команда SMIT.Studio. Сегодня мы расскажем о потрясающей активации, которую мы сделали для телеканала ТВ-3. Ребята, наши давние клиенты, собирались запускать в эфир марафон “Чернобыль. Зона отчуждения”. И к этому знаменательному событию хотели запустить яркую активацию в своем сообществе Вконтакте, в котором состоит более 1,2 миллиона человек.
Задачи были такие:
Задачи были такие:
- Привлечь внимание к премьере
- Смотивировать зрителей вспомнить содержание первого сезона
- Укрепить связь с фанатской базой сериала
Что сделали?
Мы придумали многоступенчатую игровую активацию на базе “Вконтакте”, состоящую из онлайн и офлайн-части. Подписчикам сообщества предлагалось побороться за крутой мерч. Для начала мы запустили миниап для ВК. Приложение каждый день задавало по одному вопросу по мотивам первого сезона сериала. Вопросы были сложные, так что многим пришлось пересмотреть и освежить в памяти эпизоды. Пользователи, правильно ответившие хотя бы на 3 вопроса из 5, получали проход во второй тур.
И вот здесь всё становилось интереснее. В день активации все, кто прошёл во второй тур, получали рассылку с географическими координатами локаций на местности, где были спрятаны клады.
Тайники с призами мы расположили в 10 крупных российских городах, где первый сезон сериала получил максимальный рейтинг. В каждом из городов было по 3 клада. Итого — 30.
Тайники с призами мы расположили в 10 крупных российских городах, где первый сезон сериала получил максимальный рейтинг. В каждом из городов было по 3 клада. Итого — 30.
Конечно, было бы очень атмосферно закладывать призы в заброшенных местах, чтобы пользователи чувствовали себя сталкерами. Однако из соображений безопасности все клады мы разместили в знаковых местах вблизи центров городов.
Найти свой клад было не так уж и просто. Дело в том, что координаты мы высылали приблизительные. По приезду в указанную местность пользователь должен был активировать приложение со “Счетчиком Геймера”.
Программа показывала “уровень радиации” — чем ближе участник был к тайнику, тем выше заполнялся счётчик радиационного фона, а телефон активнее вибрировал.
Найдя тайник, участник должен был ввести код в приложение, чтобы деактивировать точку, а затем позвонить по телефону в региональный офис ТВ-3. Там ему рассказывали, где получить приз. Координаты деактивированной точки становились доступны всем пользователям.
На её месте отображались имя и аватар победителя. Чтобы усилить вовлечение и гордость за победивших участников, мы разработали динамическую обложку для сообщества ТВ-3 “Вконтакте”. Как только пользователь находил клад и деактивировал тайник, его имя, город и аватар в режиме реального времени высвечивались на обложке сообщества.
Найти свой клад было не так уж и просто. Дело в том, что координаты мы высылали приблизительные. По приезду в указанную местность пользователь должен был активировать приложение со “Счетчиком Геймера”.
Программа показывала “уровень радиации” — чем ближе участник был к тайнику, тем выше заполнялся счётчик радиационного фона, а телефон активнее вибрировал.
Найдя тайник, участник должен был ввести код в приложение, чтобы деактивировать точку, а затем позвонить по телефону в региональный офис ТВ-3. Там ему рассказывали, где получить приз. Координаты деактивированной точки становились доступны всем пользователям.
На её месте отображались имя и аватар победителя. Чтобы усилить вовлечение и гордость за победивших участников, мы разработали динамическую обложку для сообщества ТВ-3 “Вконтакте”. Как только пользователь находил клад и деактивировал тайник, его имя, город и аватар в режиме реального времени высвечивались на обложке сообщества.
Как продвигали акцию?
Основными каналами продвижения были эфир ТВ-3, социальные сети ТВ-3 и промо от команды “Вконтакте”. В течение недели мы вывешивали в эфир плашку с QR-кодом, который вёл в группу Вконтакте, дали несколько объявлений в самой группе. ВК давал нам бартерный объем промо в зависимости от того, сколько у нас плашек и как они стоят в эфире. Плюс ребята запостили объявление о нашей игре в официальной группе ВК.
Итоги:
В активации приняли участие более 10 000 человек. Нашедшие клад пользователи активно хвастались в комментариях своими достижениями и выкладывали фотографии. Мы раздали огромное количество мерча и получили позитивный фидбек.
“Люди очень активно включились в игру. Вопросы заставили их вспомнить первый сезон, а затем (на следующий день) посмотреть второй сезон в эфире ТВ-3. Но для нас самый главный показатель — это доля проекта в эфире. А она была потрясной” — Авагян Айрико Самвелли, руководитель SMM телеканала ТВ-3
“Люди очень активно включились в игру. Вопросы заставили их вспомнить первый сезон, а затем (на следующий день) посмотреть второй сезон в эфире ТВ-3. Но для нас самый главный показатель — это доля проекта в эфире. А она была потрясной” — Авагян Айрико Самвелли, руководитель SMM телеканала ТВ-3
Цифры:
10к
активных участников
30
10
кладов по всей стране
городов
охвачено
охвачено